BLOG VERTONE – E-commerce DTC: El Dorado ou possible fiasco?
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BLOG VERTONE – E-commerce DTC: El Dorado ou possible fiasco?


Il y a quelques mois, nous partagions notre point de vue sur la question: une marque doit-elle forcément construire un site e-commerce? Nous avons discuté des questions à poser avant de lancer un site de commerce électronique en direct pour une marque non-distributeur, des alternatives possibles et des facteurs clés de succès. Aujourd’hui, nous aborderons plus en détail les principaux enjeux et risques liés au lancement d’une activité de commerce électronique DTC pour vendre directement aux consommateurs sans passer d’un distributeur (direct au consommateur). .

Qui sont les vrais gagnants du e-commerce?

Quel que soit le secteur (cosmétique, habillement, alimentation, bricolage, meuble, etc.), la consommation de biens de consommation se fait de plus en plus en ligne. La croissance annuelle a été forte et a généralement été à deux chiffres au cours des 10 dernières années (par exemple, le marché mondial de la beauté en ligne a triplé entre 2007 et 2017, selon Euromonitor). Les perspectives de croissance restent également solides, notamment en Asie et aux États-Unis, mais aussi en Europe.

Cependant, quand on regarde de plus près qui a bénéficié de cette croissance, une étude montre que dans la distribution des produits de consommation, Seuls 10% des joueurs obtiennent plus de 90% de la valeur en ligne.

Cela ne veut pas dire que les 90% d’acteurs restants ne doivent pas être directement engagés dans une activité de commerce électronique!

VERTONE a réalisé un benchmark dans les industries de l’agroalimentaire et de la beauté en France.

  • Dans le domaine de la beauté, 50% des 189 marques (soin, maquillage et parfum) proposent un site de vente directe en ligne (70% pour les marques de dermocosmétique).
  • Dans l’alimentation, 38% des 60 groupes alimentaires en grande distribution avec environ 230 marques ont ouvert une ou plusieurs boutiques en ligne.

Les chiffres sont relativement importants, mais quand on analyse les visites sur ces sites, on se rend compte que très peu d’entre eux ont un trafic important: heureusement, seulement 16% des marques disposant d’un site e-commerce direct ont plus de 100 000 trafic. VU / mois (et 20% en alimentation respectivement).

Quels sont les objectifs des activités e-commerce de ces marques? Et pourquoi 50% des joueurs ne franchissent-ils pas encore le pas?

Une équation économique complexe pour DTC et une rentabilité difficile à atteindre

Les éléments de coût les plus importants d’un événement de commerce électronique DTC sont la logistique et le trafic.

Logistiqueet surtout la livraison à domicile dernier kilométrage représente environ 20 à 25% du prix d’une commande.

De plus, une marque non-distributeur dispose d’un modèle logistique B2B basé sur la livraison de palettes aux entrepôts sur une base hebdomadaire ou mensuelle, loin d’un modèle de livraison B2C.

L’investissement à prévoir pour ce changement de modèle logistique est donc important, qu’il soit géré en interne ou en externe via un spécialiste de la e-logistique.

Acquisition de trafic
Il représente environ 15% à 20% du prix d’une commande mais peut aller jusqu’à 40% pour certains e-commerçants.

Si la marque a déjà une présence en ligne et que sa part de trafic organique (SEO / direct) dans son trafic global est faible, cela signifie que la marque est fortement dépendante du trafic acheté et donc:

  • Clientèle probablement pas très fidèle et / ou rentable
  • Les investissements en e-marketing risquent d’exploser face au pouvoir d’investissement des géants du e-commerce (Amazon, Vepee ainsi que les grands e-commerçants ou les experts naïfs).

Face aux e-commerçants, en plus de la guerre du trafic, la guerre d’approvisionnement est perdue d’avance.

Une marque de beauté qui vendra ses produits en ligne sur son site sera un concurrent direct des e-commerçants (Sephora.Fr, marionnaud.fr, nocibe.fr) et des gamers naïfs (amazon.fr, beauté-privée.com, Zalando beauty, asos beauty ). Cependant, les e-commerçants ont un certain nombre d’avantages par rapport à une marque:

  • Une gamme importante de produits (profondeur et largeur de l’offre): sephora.fr (10 000 références au total), amazon.fr (50 000 références dans l’univers du maquillage) …
  • Des prix attractifs et une promotion particulièrement forte: (taux de promotion par rapport à l’industrie en ligne)
  • Une exécution de service de qualité (Sephora promet de livrer en 1 heure, retours gratuits Amazon, service après-vente efficace, etc.)
  • Qualité de l’expérience en ligne (paiement en un clic, abonnement à la livraison, abonnement à la box, chat en direct, programme de fidélité, etc.)

Attention aux risques liés à l’intermédiation

Le lancement de votre événement e-commerce DTC peut mettre en péril la relation établie depuis plusieurs années avec sa distribution historique (grossistes, distributeurs généralistes et spécialistes, e-commerçants). En effet, les courtiers évalueront de manière incertaine cette initiative concurrentielle et pourront réagir avec:

  • Radiation des produits de la marque (la marque a peu de chances d’être forte, mais toujours menacée)
  • Négociations tendues, notamment commerciales, avec le risque d’une moindre promotion des produits de la marque par le revendeur

Par conséquent, se confronter directement aux e-commerçants ne semble pas être le meilleur moyen pour une marque d’améliorer son chiffre d’affaires en ligne. En revanche, la distribution indirecte via les e-commerçants tout en maintenant de bonnes relations avec leurs intermédiaires est probablement le bon levier pour atteindre les objectifs de croissance avec un impact réduit sur leur marge. Enfin, pourquoi une marque déciderait-elle de créer son propre site en direct? La réponse dans notre prochain article est « E-commerce direct pour les marques non-distributeurs: défis d’apprentissage et connaissance client »

Article rédigé par Pierre BRUN



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