Fidélisation de la clientèle sur le marché de l’assurance
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Fidélisation de la clientèle sur le marché de l’assurance


Dans un contexte de marché de plus en plus porté par les prix, l’intégration des services dans les offres d’assurance devient un facteur de différenciation important et même pour certains une condition de survie.

Les bénéfices à attendre de ces services sont nombreux, mais la transformation nécessaire pour véritablement intégrer les services dans l’offre ne doit pas être ignorée.

La guerre des prix devient de plus en plus sévère dans les assurances. En matière d’assurance automobile et habitation, la loi Hamon renforce la concurrence entre les acteurs, dans l’assurance maladie, l’ANI ouvre un nouveau marché aux conventions collectives de base envié par tous les acteurs du marché.

Avec des offres d’assurances standardisées de plus en plus comparables, le volet service de l’offre devient primordial pour les assureurs pour se différencier, défendre leurs prix et fidéliser leurs clients.

« Seuls ceux qui vont au-delà du contrat de base et leur permettent de générer un surplus en offrant un service excédentaire survivront », a déclaré Guillaume Sarkozy en février. Tribune.

Le service n’est pas seulement un argument concurrentiel en termes de valeur qu’il apporte au client, mais il offre également de nombreux autres avantages pour l’entreprise:

  • Certains services peuvent être vertueux réduire les demandes dans une approche gagnant-gagnant: services de prévention (dépistage et coaching de santé, prévention des vols et des incendies …), réseaux de soins, etc.
  • Les services numériques permettent accélérer la dématérialisation de certaines actionslaissant la possibilité aux équipes de direction de se concentrer sur des actions à valeur ajoutée pour le client
  • Un service renforce les opportunités de communication entre le client et l’assureur en général et donc la proximité client recherchée par les assureurs.

C’est pourquoi certains assureurs réfèrent explicitement leurs stratégies de fidélisation aux services:

  • En mai, Malakoff Médéric a lancé une nouvelle gamme de services intégrés dans les contrats collectifs de santé et de protection, tels que la prévention des risques, le contrôle de l’absentéisme, la santé au travail et l’accompagnement des travailleurs vulnérables.
  • Axa offre à son service un grand axe de différenciation avec une grande communication, notamment autour du comparateur « quialemeilleurservice ».

Alors que tous les acteurs de l’assurance fournissent des services, la différence réside dans leur promotion, leur conditionnement et leur distribution via les réseaux de distribution..

Le passage d’une offre produit à une offre «produit + service» est en effet une véritable transformation pour l’assureur, le métier ayant un impact significatif sur les hommes, les processus et les outils.

Demander à un commercial habitué à vendre Garanti d’accompagner un client dans la gestion des risques liés à son métier, parler de prévention, de sécurité, d’utilisation numérique … crée un changement radical de métier qui doit accompagner. gestion du changement par l’éducation et l’animation. C’est littéralement un changement de position du rôle de vendeur au rôle de «consultant / coach».

De même, dans la relation client, accompagner le client dans l’utilisation et la distribution des services nécessite une formation: connaître le contenu, donner des conseils, se référer à de multiples partenaires / prestataires impliqués dans la distribution (assistance à domicile, dépannage, réparation, avocat…). Certains assureurs envisagent même des risques et des «consultants en gestion des risques», «agent de prévention» pour Harmonie mutuelle, «ingénieur prévention» pour Groupama, etc. Ils ont même des profils internes spécialisés.

L’intégration des services dans une offre d’assurance doit donc être considérée comme une réelle opportunité de différenciation et de fidélisation, mais aussi comme un changement d’approche ambitieux qui nécessite une transformation en profondeur de l’entreprise.

Retrouvez la section 4: «Comparatif des programmes de fidélité VERTONE 2015: l’assurance est un secteur qui n’est pas exclu».



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