Le marketing communautaire: un vecteur qui différencie
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Le marketing communautaire: un vecteur qui différencie


Le marketing tribal ou marketing communautaire est une stratégie visant à cibler des groupes de personnes partageant la même passion. La proposition n’est pas axée sur la satisfaction des besoins, mais constitue un vecteur de lien social. Le succès d’Adidas Runners permet de comprendre les bénéfices d’une telle stratégie.

Un marché compétitif mais attractif est en marche

Le marché de la course à pied croît deux fois plus vite que les autres équipements sportifs. Selon une étude de Sportlab, Union Sport & Cycle passera de 350 millions d’euros en 2011 à 850 millions d’euros en 2018.

Asics, Adidas, Nike et de nombreux concurrents se disputent ce marché et proposent ensemble plus de 3000 références de chaussures. Les leviers classiques ne suffisent plus pour se différencier: c’est pourquoi Adidas se démarque de ses concurrents en construisant une communauté de coureurs autour de sa marque en 2014 pour jouer émotionnellement.

Adidas Runners: un concept de coureurs qui fait la promotion de la marque et augmente les coûts de fonctionnement

Une dizaine de quartiers emblématiques de Paris s’affrontent chaque année dans une ambiance conviviale pour remporter un titre honorifique. Le classement parmi ces équipes est basé sur différents critères tels que la performance sportive, la mobilisation ou la créativité.

La performance athlétique d’une équipe est jugée par le nombre de coureurs par semaine et la distance parcourue. Pour cette raison, les coureurs sont encouragés à élargir leurs rangs et à courir plus souvent et plus longtemps, ce qui entraîne une augmentation de leurs dépenses en équipement de course. La mobilisation des fans ajoute plus de poids et de visibilité aux événements organisés. Enfin, les coureurs sont notés en fonction des publicités qu’ils font à Adidas lors d’actions de communication «créatives» dans la rue et sur les réseaux sociaux.

Le sentiment d’appartenance et la visibilité sur Internet sont des éléments du succès d’Adidas Runners, dont la communauté se développe rapidement.

Le marketing tribal crée et nourrit un sentiment d’appartenance qu’Adidas renforce en faisant appel à l’artiste Franck Pellegrino pour créer un blason pour chaque équipe. Ce signe distinctif portant le logo de la marque est ensuite porté par les coureurs sur leurs tee-shirts lors d’événements sportifs, et parfois au quotidien et en vacances.

L’agence de communication d’Adidas a annoncé que l’engagement des participants avait généré plus d’un million de conversations sur les réseaux sociaux en 2017. Le concept est également responsable d’une grande visibilité dans les médias internet: plus de 400 articles ont été publiés sur plusieurs sites en 2015, dont celui de l’équipe, note l’agence.

Responsable de l’agence, cette stratégie est un succès: pour l’objectif initial de 1 000 participants, la communauté a réuni 10 000 membres la première année, et elle en compte aujourd’hui environ 60 000.

Économisez des ressources grâce à l’auto-animation

Les coûts supportés par Adidas sont modestes car le concept est basé sur l’auto-animation. Les membres de la communauté organisent eux-mêmes les événements. Adidas récompense cet engagement bénévole avec des cadeaux et des réductions. Ces récompenses représentent un faible coût pour Adidas par rapport aux avantages directs et indirects qui les ont précédés.

Adidas Runners donne à Adidas la possibilité d’augmenter ses ventes, sa réputation et son image à son arrivée

Cette compétition permet à Adidas d’élargir le volume de clients et de clients potentiels tout en augmentant leur panier moyen. De plus, le concept est conçu pour attirer à la fois les coureurs professionnels en quête de stimulation de groupe et les coureurs novices impressionnés par l’atmosphère intime et les rencontres. Pendant ce temps, le panier moyen augmente car les coureurs ont besoin de meilleures chaussures ou de chaussures de remplacement. Certains peuvent également choisir des matériaux de haute qualité pour s’améliorer aux yeux des autres.

Le dynamisme que les participants insufflent aux réseaux sociaux et les sous-produits médiatiques qui en résultent renforcent la notoriété et l’image de la marque, directement affectée par cette communication, notamment auprès du public cible.

Du coup, Adidas monte en haut du podium grâce à sa stratégie.

Dans l’ensemble, le marketing tribal est une stratégie gagnante qui génère des gains financiers et immatériels importants pour un coût limité. Ainsi, le chiffre d’affaires d’Asics a augmenté de 13% de 2014 à 2017, tandis qu’Adidas a connu une croissance record de 46% (sources: rapports annuels).

NICOLAS MARTINOIS

Crédit photo: Josiah Mackenzie



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