Les deux concepts sont-ils compatibles?
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Les deux concepts sont-ils compatibles?


La question de la fidélité en assurance n’est pas anodine, le secteur propose en effet des fonctionnalités qui font de la légitimité d’un programme de fidélité une priorité très relative. Comme réveillé François MATHIEU (MAAF – MMA) de MA BANQUE:

« Le client est un non lié : Un produit d’assurance est un produit conçu pour ne pas être utilisé et qui n’est pas vendu à des clients qui ne souhaitent pas l’utiliser.

Il est donc difficile d’envisager un programme de fidélité qui vise à développer / renforcer une « relation inexistante »! * Extrait du bilan de fidélité du secteur de l’assurance du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque).

Et pourtant… Il existe plusieurs programmes de fidélisation mis en place par les assureurs en France: Axa’s Club Separation qui gère la branche reconnaissance ou Groupama Alpes Méditerranée «Les Milles Groupama» qui gère la branche Rewards. Ces programmes de fidélisation « structurés » sont assez rares et sont généralement préférés aux programmes mal packagés, mais deux mois gratuits pour un abonnement à tout deuxième contrat, comme Générali qui offre des avantages client (par exemple, des avantages membres GMF) ou des offres spéciales client (qui ne le sont pas) Plus récemment Allianz a lancé le programme de fidélité «Fid’Allianz», un programme de récompenses «légitime» (le statut dépend du nombre de points gagnés, lui-même lié au nombre de contrats reçus, au montant de ces contrats et à la durée de service du client).

Cependant, la problématique doit être examinée notamment en relation avec les différentes branches qui composent le secteur de l’Assurance individuelle: assurance de biens et responsabilité civile, assurance des personnes (au sens de la santé et des prestataires) et assurance-vie (épargne).

En effet, un programme de fidélisation est développé en fonction des enjeux et objectifs fondamentaux qui lui sont assignés, qui découlent des leviers de création de valeur propres à chaque entreprise. Pour l’industrie de l’assurance, il est facile de comprendre que les leviers de création de valeur diffèrent d’une branche à l’autre.

En matière d’assurance-vie, la valeur dépend du statut d’encours client, et un programme de fidélité doit permettre de payer plus, de multiplier le nombre de contrats détenus et même le nombre d’abonnés (ex: équipement familial). ). Dans le cas de l’assurance de biens et de responsabilité et de l’assurance de la vie et de la santé, l’intérêt réside dans le contrôle du ratio «B / P» (dommages / primes), le programme de fidélité devrait donc, dans ce cas, augmenter la durée. la vie et / ou la valeur de seuls bons clients S / P!

Dans un cas, il s’agit d’établir une relation permanente et rentable avec des clients à potentiel préférentiel (Assurance vie), et dans l’autre, d’établir une relation client qui peut rapidement devenir non rentable et donc indésirable par la Marque. (Par exemple P&C)! Ce dernier point est bien plus gênant, vu du client, le « S » dans le rapport « S / S » est souvent si peu recherché, rarement maîtrisé en tout cas! Dans d’autres secteurs d’activité, nous pouvons décider de ne pas récompenser les clients de faible valeur dont la valeur est connue pour être due à un comportement client «désiré» (par exemple, nous pourrions considérer un client qui appelle un client trop souvent.La ligne d’assistance gratuite n’agit pas de manière appropriée et décide de réduire la générosité qui lui est donnée dans le cadre d’un programme de fidélité).

Pour toutes ces raisons, dans le cas des assurances de personnes, de biens ou de responsabilité civile, quels mécanismes incitatifs opterons-nous pour offrir un « stop and go » (plutôt aller et stop) en fonction du S / P du client? Marque ne prend aucun engagement. Cela n’exclut pas la mise en œuvre de la couche de programme dite «relationnelle» visant à améliorer la notoriété de la marque, à créer une affiliation à la marque ou même à promouvoir un comportement client spécifique, par exemple des risques.

En revanche, les programmes de fidélité qui jouent dans l’assurance-vie, notamment dans la branche récompense (période de service, survivants, multi-participations, etc.) peuvent être utilisés. Certains assureurs étrangers ont compris les bénéfices (notamment en termes d’attractivité client ou de financement de programmes) qui peuvent être retirés des programmes de fidélité multimarques avec lesquels ils ont noué ou rompu des partenariats; C’est le cas de l’assureur allemand Asstel, qui est associé au programme Payback (un abonnement d’assurance-vie permet d’accumuler 1000 points, ces points peuvent être brûlés sous forme de paiement de primes d’assurance chez Asstel ou avec d’autres partenaires Payback). Le problème est de rendre un programme de fidélité attractif lorsqu’il y a peu de contact avec la marque et donc de faibles opportunités de récompense pour le client.

On peut aller plus loin en considérant que les concepts valeur / lead voire risque sont pris en compte au niveau de la tarification des offres d’assurance et que le programme de fidélité est là pour faire le reste. Quel que soit le client: créez d’abord un lien entre le client (laissez-le exister dans l’esprit du client) et la marque, et deuxièmement, construisez la fidélité à la marque (laissez la marque préférer ses concurrents)

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