Nike, de l’innovation technique à l’innovation retail
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Nike, de l’innovation technique à l’innovation retail


Nike, élément essentiel de son ADN, est constamment à la recherche d’innovation. Cette culture d’innovation et de performance se reflète à la fois dans les produits et dans l’expérience proposée en magasin. Nous avons décidé de tester l’expérience Nike sur le terrain.

Nike: 3 concepts retail, 3 expériences radicalement différentes, un positionnement fort

L’image du positionnement très à la mode de la marque virgule reste dans nos esprits. En tant que phénomène de mode, on retrouve les baskets de la marque aux pieds des petits et des grands sans relâche, symbole de réussite qui ne s’usera pas avec le temps. Si ce positionnement mode s’applique aux distributeurs de la marque, leurs magasins adoptent une stratégie différente. De la généralisation du sport urbain à la rareté du luxe, Nike joue la carte de l’incertitude.

Chez les distributeurs: un positionnement résolument tendance

Les grands distributeurs Nike comme Courir, Foot Locker ou Printemps et Galeries Lafayette préfèrent l’un des éléments les plus en vogue de notre garde-robe, à la fois féminin et masculin: les sneakers.

Ce positionnement est largement confirmé par le nouveau concept store Courir du Forum des Halles: Wood, où sont exposées les sneakers. L’environnement est écrit comme une boutique de mode, avec un accent attrayant sur la gamme femme, qui est l’objectif de la conquête des marques de sport. Aller en noir, l’espace adopte un esprit déco mêlant bois, éclairage de fond et ornements botaniques. Même des images comme cette affiche «baskets dans la ville», qui font référence à la série New York, sont largement destinées aux citadins.

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Le produit phare Nike des Halles: le sport urbain à l’honneur

Situé dans le Forum des Halles au cœur de la capitale, le flagship Nike ne laisse pas encore de visiteurs. Lorsque vous entrez dans ce temple des articles de sport, vous êtes immédiatement surpris par l’attention portée à l’expertise sportive en chaussures, vêtements et autres équipements nécessaires au sport en ville.

En entrant dans le magasin, trois paramètres différents sont clairement distingués: les femmes, les hommes et la personnalisation. Là encore, l’envie de conquérir les femmes avec une offre plus sportive est évidente: la section féminine est au rez-de-chaussée et la section masculine est au premier étage. Son emplacement au centre-ville permet à Nike de surfer, de courir et de s’entraîner à des sports urbains populaires. Ces deux mondes sportifs sont écrits avec une présentation différente des modèles associés à leurs spécifications, des images des plus grands partenaires sportifs de Nike, et même une zone de test de produits. En effet, nous pouvons essayer notre tapis de course en état réel sur tapis de course, un véritable atout sur le parcours d’achat.

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La personnalisation est également un facteur important de l’expérience client. À côté d’un pool d’ordinateurs avec accès à la plateforme de personnalisation NikeiD, il y a un kiosque qui a retenu notre attention. Conçu en collaboration avec la start-up française SmartPixels, cet appareil vous permet de personnaliser vos baskets en réalité augmentée grâce au vidéo mapping. Le résultat est bluffant, on a eu l’impression que l’on pouvait taper sur le modèle personnalisé en trois clics avant de commander en ligne directement dans la boutique.

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La boutique se veut ultra connectée, véritable atout dans l’expérience client. WiFi gratuit, rappelant diverses applications Nike, la marque utilise de nouveaux types d’interactions pour renforcer les relations clients en magasin. Le parcours client est clairement indiqué sur de nombreux écrans. Ces appareils comprennent le terminal de commande, un écran tactile géant qui élargit la gamme de produits exposés dans les magasins et permet d’accéder à la boutique en ligne. Enfin, plusieurs Applewatches, montres liées appréciées des coureurs, sont exposées sur le flagship, symbole du partenariat entre les deux marques à la pointe de l’innovation.

Evidemment, le fleuron de Nike se démarque de ses distributeurs largement en termes d’offre mais surtout en termes d’expérience client. L’accent est mis sur la pratique du sport urbain, une discipline qui favorise l’innovation produit. Associé aux solutions technologiques développées par Nike, ce concept store reflète également l’innovation retail chez Nike. L’expérience client fonctionne parfaitement ici. Le pari est réussi: nous ne serons pas indifférents.

NikeLab: concept store pour un client (très) sophistiqué

Situé au cœur du Marais, NikeLab surprend par son identité visuelle particulière. La boutique se trouvait dans une vieille librairie où il cachait la vitrine. Les codes de la marque sont différents de ce que l’on peut identifier sur le flagship ou Courir. Nous voulions en savoir plus sur ce curieux concept …

Vitrine de magasin NikeLab Logo NikeLab

NikeLab, unique au monde avec seulement huit magasins, a créé son propre univers en retravaillant la célèbre virgule en la faisant pivoter de 90 °. Ce concept reprend tous les codes des grandes maisons de luxe. Très peu de produits sont exposés dans un espace très soigné. Le concept s’intègre dans l’architecture du bâtiment tout en préservant les symboles de son histoire. Dans une ambiance « appartement parisien » qui rend ce concept store unique, on retrouve l’ancienne enseigne de la librairie, les miroirs d’origine sur les cheminées, dans le tommet au sol. Tous les meubles sont fabriqués à partir de matériaux recyclés, un atout pour naviguer dans les nouvelles tendances sociales et séduire des clients de plus en plus sensibles aux problèmes environnementaux.

En interrogeant le vendeur, hyper-expert et créateur du lien, nous comprenons toute l’étendue du concept. L’identité de NikeLab repose sur des partenariats et des collaborations avec des designers. Tous les modèles, des modèles spéciaux qui font partie des modèles les plus ambitieux de la marque, ont été créés en série limitée. Même les rares modèles «grand public» présentent des couleurs uniques qui ne peuvent être trouvées que dans ce concept. Des collaborations sont intégrées dans la conception du magasin, comme la collaboration actuelle de Nike avec « Crew Pigalle », qui se concentre sur les vêtements techniques (vêtements à la mode fabriqués avec des matériaux de pointe utilisés dans le sport).

NikeLab s’adresse aux passionnés de virgule, aux experts en produits Nike et aux ambassadeurs de la marque. Avec son positionnement mode axé sur le luxe, NikeLab est un laboratoire expérimental où des modèles pilotes sont testés. L’accent est clairement mis sur la relation client pour créer une intimité entre la marque et ses ambassadeurs.

Comme une maison de luxe, le lancement de nouveaux modèles est motivé par l’événement. Le créateur lui-même vient offrir la « star ». Les modèles sont tellement fermés que certains clients dorment devant le magasin afin de pouvoir tenir la dernière pièce précieuse de la marque!

Notre analyse

Il est intéressant d’examiner la stratégie de la marque Nike à travers sa stratégie de vente au détail. Nike contrôle son image et sa position sur tous les canaux de distribution, soit seul, soit par l’intermédiaire d’agents, y compris le numérique.

Pour reprendre le contrôle de son image et de son positionnement prix, Nike a signé en juin dernier un contrat avec Amazon pour commercialiser directement une offre limitée, excluant ainsi les vendeurs tiers de la plateforme de commerce électronique. Nike prévoit de trouver un terrain d’entente avec Amazon pour améliorer la présentation de sa marque sur ce canal de distribution.

Alors que le numérique et le commerce électronique sont devenus de plus en plus importants dans le monde de la distribution, il est désormais pleinement intégré dans divers magasins pour élargir l’expérience client. Le point de vente physique est véritablement un emblème de la marque, utilisé comme un outil pour améliorer la relation client.

On peut avoir peur qu’une offre se chevauche entre différents magasins, ce n’est pas le cas. Les promesses de chaque concept sont très complémentaires à la volonté commune de séduire les femmes urbaines et ultra connectées, objectif de conquête de la marque. D’une part, comme le produit phare de Nike se concentrait presque exclusivement sur les applications sportives de la ville, les distributeurs se sont davantage tournés vers les baskets de mode «grand public». NikeLab s’adresse aux acheteurs de luxe, en particulier aux ambassadeurs de marque qui sont considérés comme de puissants influenceurs parmi la génération Y.

Pari réussi, Nike conforte ainsi sa position de n ° 1 par la recherche d’une innovation permanente dans les produits et l’expérience client.

Thomas De Clercq



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