Programmes de fidélité en 2017: 5ème édition du comparatif
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Programmes de fidélité en 2017: 5ème édition du comparatif


Les programmes de fidélité en 2017 naviguent entre ultra personnalisation et responsabilité sociale

En 2017, les programmes de fidélité sont des outils de marketing client toujours appréciés des marques. Face à une tendance à la baisse de la satisfaction client vis-à-vis des programmes de fidélité, les marques sont constamment à la recherche de nouveaux mécanismes et de nouvelles idées pour mieux chouchouter leurs clients. Quels sont les leviers de renouvellement des programmes de fidélité? Réponses dans cet article.

5 pour celaperle Publiant sa référence en matière de programmes de fidélisation, VERTONE a élargi son périmètre de travail: 600 acteurs opérant sur le marché français, représentant plus de 40 secteurs d’activité, et pas moins de 375 ont travaillé de cette manière.

LES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ SONT TOUJOURS LES PLUS UTILISÉS PAR LES MARQUES

59% des joueurs ont un programme de fidélitéconfirme le poids de ce bras comme outil de fidélisation de la clientèle. Cependant, les inégalités sectorielles sont fortes: l’AGK, le transport aérien et les jeux d’argent en profitent, tandis que les secteurs du luxe, des services à la personne et de l’énergie sont en déclin.

La dynamique de création d’un programme est positive, Net créé avec 3% des programmes entre 2015 et 2017, mais en baisse par rapport à l’étude 2015 (10% de création nette entre 2013 et 2015). Les mouvements de toilettage sont importants (20% des programmes en 2015) et principalement liés aux programmes de bourses.

Avec 60% des programmes examinés, les programmes de récompense restent majoritaires par rapport aux programmes de reconnaissance. De plus, les mécanismes de récupération gagnent de l’espace et représentent désormais 21% des programmes de récompenses au détriment de la mécanique des points (79%).

79% des programmes sont gratuits pour attirer le plus de clients possible. Les tarifs des programmes payants à 21% vont de l’euro symbolique pour rejoindre le programme La Mie Calîne, au coût d’adhésion de 120 euros pour rejoindre le programme de fidélité Cercle Voyageur de Brittany Ferries.

Moins de 10% des programmes ciblent des catégories de clients spécifiques. Dans certains cas, les marques divisent leurs programmes en une catégorie d’utilisateurs, tandis que d’autres offrent des avantages supplémentaires à des catégories de clients spécifiques: par exemple, le casino offre une réduction de 10% aux femmes enceintes dans la zone maternelle.

SATISFACTION CLIENT OBLIGATOIRE À REDÉCOUVRIR LES MARQUES

De nombreuses missions de conseil que VERTONE a menées sur le thème des programmes de fidélisation ces dernières années nous ont fait constater que la satisfaction client a diminué avec les programmes. Différentes critiques sont émises par les clients: avantages peu attractifs, trop de temps pour y accéder, manque de personnalisation, etc.

Pour faire face à ce constat, les marques repensent leurs programmes en tirant parti des nouvelles tendances sociales et comportementales. L’hyperconnexion, le développement communautaire, le besoin de transparence, la recherche de l’engagement, la responsabilité sociale et environnementale sont des sources d’inspiration pour les marques pour créer les programmes de demain.

En fait, notre étude de 2017 montre que: quatre grandes tendances des programmes de fidélité : ultra personnalisation des programmes, récompense de la participation, volonté de changer le comportement client au-delà du simple comportement d’achat des marques, et évolution surprise des récompenses.

ENSEIGNANTSNOUS PERSONNALISONS SES AVANTAGES ET ESSAYONS DE CHANGER LE COMPORTEMENT INSERT

personnalisation au sein des programmes de fidélitéLa tendance, qui attire l’attention dans l’étude de 2015, continue d’être un axe important pour les marques en 2017 également. Certains offrent des services personnalisés, tandis que d’autres permettent aux clients de choisir leurs avantages. Dans cette logique, les acteurs de GSA s’inspirent de Waitrose et recommandent à leurs clients de choisir les produits sur lesquels ils souhaitent bénéficier de remises permanentes. Aussi un augmentation du taux de programmes de statutUn fort levier de différenciation avant la personnalisation, de 23% en 2015 à 28% en 2017. Total a adopté cette année un programme de récompenses avec le statut d’acquis client basé sur le nombre de paiements ou de dépenses encourus.

Le fait remarquable de cette édition 2017 est, Les programmes de fidélisation sont un outil de plus en plus utilisé pour travailler sur l’engagement client et changer les comportements au-delà du simple comportement d’achat. C’est pourquoi Auchan, en partenariat avec Vitality, promeut une alimentation saine en offrant un remboursement de 15% sur les achats de fruits, légumes et poissons frais. La contribution à l’animation du site ou au service de la marque est également récompensée: les membres du VIP Entertainment Radio Club gagnent ainsi des points en réagissant aux diffusions de la marque ou en participant à des jeux. Pour améliorer son service, l’application de navigation GPS Waze récompense ses membres du programme américain pour le signalement d’incidents de la circulation ou l’envoi de photos.

Jouer à un jeuAttirant l’attention en 2015, elle continue de développer des programmes pour stimuler et récompenser le comportement de ses membres. My Warner est le programme de fidélité de Warner Bros. Il propose des scores pour des suppléments qui défient leurs amis ou testent leurs connaissances dans l’univers des films et séries télévisées de la marque.

LA CROISSANCE ET LA DÉMATÉRIALISATION DE LA CLIENTÈLE ​​S’AMÉLIORENT

Pour satisfaire l’expérience client, les marques intègrent surprise et avantages programmes de récompenses. Le nouveau programme de fidélité Poker Stars inclut cet effet de levier: la valeur des récompenses est aléatoire et même les petits joueurs peuvent gagner des prix de grande valeur avec une probabilité plus faible qu’un joueur élevé.

Évolution enregistrée en 2015, Les cartes physiques associées aux programmes de fidélité sont en déclinles nouveaux programmes le font rarement. Parallèlement, la dématérialisation des programmes de fidélité se développe à travers les applications mobiles, avec 43% des programmes enregistrés.

Nous continuons de surveiller les performances de ces nouveaux programmes pour voir si les clients sont convaincus!

Romain DEBURGHGRAEVE / Yaron CONTRÔLÉ

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