Une marque doit-elle ouvrir un site e-commerce?
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Une marque doit-elle ouvrir un site e-commerce?


Dans l’étude de la Fevad (Comment les marques investissent-elles dans le e-commerce?), « 82% des marques (marques) affirment que le meilleur moyen pour une marque de réussir sa stratégie de commerce électronique est de créer son propre site de vente en ligne. « .

A notre avis, une stratégie «e-commerce» réussie ne rime pas forcément avec le développement de votre propre site e-commerce.

Il est vrai que les marques sont faciles à attirer quand on voit le nombre de prestataires prêts à les conseiller et à les accompagner dans le développement de leurs sites e-commerce, ce qui promet souvent de la croissance. rentables à moyen terme ou perte de parts de marché s’ils n’y parviennent pas.

Chez VERTONE, nous avons mené une étude auprès de 230 marques de PGC alimentaires en 2019, même dans l’alimentaire (une industrie qui n’est pas encore très mature dans le e-commerce), 38% des marques évaluées ont des boutiques en ligne.

Cependant, quand on regarde de plus près, les promesses faites ne semblent pas avoir été tenues:

  • La plupart des sites de commerce électronique (de marque) ne sont pas rentables
  • Leur trafic est faible (voire très faible), notamment face aux géants du web (Amazon, Booking, UberEats, Facebook, Instagram…). De plus, une étude de Wunderman Thompson Commerce indique que 79% des internautes aux États-Unis ont d’abord cherché leurs produits sur Amazon plutôt que sur les moteurs de recherche ou d’autres sites de vente.
  • CVP (Customer Value Proposition) est souvent ambiguë voire absent car les objectifs ne sont pas clairement définis ou difficiles à atteindre.

Il est donc vrai que les 2 premiers points sont quelque peu «optimisables» à court terme grâce à différentes techniques qui sont très bien proposées par les mêmes prestataires (les affaires semblent lucratives!). En revanche, c’est beaucoup plus complexe pour CVP. Après tout, pourquoi un client se rendrait-il sur un site de marque PGC pour acheter ses cookies ou ses packs de crème solaire? Le moyen le plus courant est encore aujourd’hui la distribution de masse ou la distribution privée (en ligne ou en magasin).

N’oubliez pas que notre conseil est qu’une marque ne doit pas s’engager dans le commerce électronique! Cependant, nous pensons que vous ne devez pas nécessairement vous rendre sur un site. Direct au client très rapidement et vous devriez d’abord vous poser quelques questions importantes.

  • Dans quelle mesure ma marque est-elle connue? Si les concurrents (même les distributeurs) sont mieux connus que moi, difficile de sortir vivant face à face. Par conséquent, les investissements médiatiques deviendront rapidement importants et la rentabilité ne sera pas là.

  • Ai-je un site vitrine de marque dont je peux profiter? Dans un deuxième temps, investir dans du trafic naturel sur mon site de marque pour générer du trafic vers mon site e-commerce sera moins cher que de lancer rapidement mon site e-commerce et aussi d’investir massivement dans l’e-marketing.

  • Quelle est ma présence sur les réseaux sociaux? Facebook, Instagram, SnapChat etc. Cela me permet de générer du trafic naturel / organique sur mon site e-commerce (pour la deuxième fois) en misant sur la visibilité, la notoriété et pourquoi pas, si je suis sur diverses plateformes sociales telles que
  • Quel est le poids du commerce électronique dans mon activité et mon marché actuels? Le commerce électronique est généralement plus lourd pour une marque que le commerce électronique en direct. Sortir de ce canal doit donc être une priorité. En effet, quel opérateur hôtelier ne propose aujourd’hui pas d’hébergement de nuit chez Reservation, les compagnies aériennes en comparaison de vols, les restaurateurs sur UberEats, les petits distributeurs / vendeurs, ou les marques sur Amazon – hors certaines marques de Luxe); Me détacher de ces carrefours publics devenus incontournables paraît donc impensable. Et ces courtiers me permettent d’être des clients mémorables et au moins gagner en visibilité, et donc up-sell, même s’ils affectent ma marge via des commissions substantielles.
  • Quelle est ma capacité d’investissement? Démarrer un événement e-commerce n’est pas la même chose que démarrer un site vitrine. Cela nécessite une logistique particulière, un service client, certaines compétences à acquérir (e-CRM, e-merchandising, e-logistique, etc.), un système d’information à développer entre mes magasins et mon site (multicanal) … Aventure sans investissement significatif il vaut mieux ne pas être jeté.

Synthétique, La bonne stratégie pour une marque ne réside pas nécessairement dans le lancement d’un autre site de commerce électronique.

Selon l’objectif, la stratégie ne sera pas la même et il y aura aussi des leviers à exécuter. Au-delà de l’objectif de chiffre d’affaires supplémentaire, qui est le plus difficile à atteindre et qui nécessite forcément une forte différenciation, les marques peuvent aussi rechercher directement via le e-commerce pour créer une connexion directe avec le consommateur. acquérir de nouveaux clients, améliorer son image et sa réputation.

Il existe de nombreuses alternatives à une stratégie de commerce électronique direct:

  • Optimisez votre présence dans l’e-commerce
  • Découvrez comment profiter des réseaux sociaux pour gagner en visibilité
  • Capitaliser un (ou plusieurs) sites vitrinesnotamment pour générer du trafic plus tard sur le site e-commerce (avec profit dans la deuxième étape)

Enfin, la décision de lancer un e-commerce direct (au-delà des investissements financiers et humanitaires) est une proposition de valeur différenciante en fonction de l’objectif souhaité. Quelques exemples de différenciation des bras:

  • Créer un lien avec le consommateur final par exemple, en mettant en avant leur personnel sur le site (ex: accro à la nature) ou par coproduction de produits (Comme Lego le fait sur sa plateforme en ligne)
  • Offrir des produits spéciaux (Bic ou produits spéciaux Bonne Maman comme s’ils étaient faits pour vous)
  • Offrez un service à valeur ajoutée tel que:
    • Livraison et abonnement: Vous permet de livrer vos packs d’eau à domicile avec un abonnement (ou abonnement) à votre domicile avec Evian
    • Personnalisation de produit: Coca, Evian, M & Ms, Gemmo (bijoux premium disponibles en ligne)
    • Expériences uniques: visites d’usine ou d’atelier (Galette Saint Michel)

Et pourquoi ne pas aller jusqu’à envisager de nouveaux business models? : coffret d’abonnement, crowdfunding dans le développement de produits, vente de produits d’occasion … toutes ces initiatives qui, selon nous, auront toujours un impact bien plus grand plutôt que d’ouvrir une boutique en ligne « classique ».

Article rédigé par Pierre Brun



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