YOU TUBE, nouveau partenaire TV
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YOU TUBE, nouveau partenaire TV


Précédemment grand méchant loup, You Tube est devenu en quelques mois le nouveau terrain de jeu des chaînes de télévision françaises. Canal +, qui a annoncé le lancement de 20 chaînes You Tube en novembre dernier, a fait une introduction notable à la plateforme qui concentrait ¾ des vidéonotes mensuelles françaises (26 millions en octobre 2013, selon Médiamétrie / NetRatings).

Avec ce nouveau partenariat, You Tube prouve qu’il est devenu indispensable pour les chaînes de télévision, tant pour les téléspectateurs qu’il amène que pour les nouveaux modèles qu’il permet d’inventer.

Une nouvelle prise de conscience des chaînes historiques

La relation entre les chaînes de télévision et You Tube n’a pas toujours été bonne. Alors que certaines nouvelles chaînes de la TNT comme BFM TV (41000 abonnés et 51,6 millions de vidéos vues sur la chaîne française) ou Euronews (44000 abonnés et 48 millions de vidéos vues sur la chaîne française) ont adopté très rapidement YouTube avec une logique d’exposition maximale, la plateforme vidéo a été la première à être des chaînes historiques. en tant qu’acteur dont le développement doit être ralenti, porté principalement par des objectifs jeunes. A cette époque, en 2010-2011, You Tube avait déjà collecté environ 20 millions de vidéonotes (Médiamétrie / NetRatings). Chains a pris soin de développer et de transférer leur utilisation sans envisager de partenariat. L’objectif principal était d’éviter de lui fournir des contenus vidéo premium qui faciliteraient son développement et en même temps diminueraient leur valeur publicitaire.

Ce premier épisode a été confronté au principe de réalité pendant 6 mois: la progression des téléspectateurs de You Tube n’a pas été démentie depuis 2 ans (+ 32% de notes vidéo entre octobre 2011 et octobre 2013) celle de la plupart des chaînes de télévision stagnait. Plus inquiétant encore: les moins de 25 ans ne sont pas les seuls utilisateurs de You Tube. La plate-forme se vide largement. Face à ce constat, la plupart des chaînes historiques ont desserré leurs positions. You Tube est désormais considéré comme un partenaire important avec lequel il vaut mieux faire face. Il organise et édite le streaming de ses contenus premium sur la plateforme vidéo via des canaux, des canaux ou des réseaux multicanaux.

Le M6 a créé la chaîne Golden Moustache, un laboratoire éditorial qui permet à YouTube de comprendre ses outils d’exploitation et également de développer une activité supplémentaire sans aucun risque associé à son contenu premium.

Canal + a intensifié ses initiatives: le lancement de 20 chaînes combinant programmes de diffusion en direct et production Web (Canalfactory), et prise de participation dans Maker Studios, un réseau multicanal You Tube qui génère près de 5 milliards de vidéos vues dans le monde chaque mois.

France Télévisions positionne également Youtube comme une vitrine d’exploitation à part entière des programmes d’antennes de plus de 20 chaînes.

Avantages multiples

Il est clair que pour la plupart des chaînes aujourd’hui, l’influence de leur contenu passera par leur présence sur You Tube. Cela est clairement vrai pour ceux qui ciblent les moins de 25 ans qui concentrent un tiers du temps passé sur la vidéo sur Internet, mais la sensibilisation va beaucoup plus loin maintenant.

Il est devenu impératif pour les chaînes d’éviter l’émergence de nouveaux concurrents, créateurs ou producteurs qui organisent des chaînes YouTube, afin qu’elles se retrouvent en contact direct avec les internautes et les annonceurs. De nouveaux circuits sont organisés pour la distribution et la monétisation du contenu, ce qui peut conduire à une évasion très néfaste si les chaînes ne font pas attention.

A l’échelle des chaînes de télévision historiques, la plateforme vidéo ne sera pas une véritable source commerciale supplémentaire. L’activité Youtube peut être stable, voire légèrement positive, mais elle restera insignifiante par rapport aux revenus passés. Les principaux avantages financiers proviendront des économies réalisées par les jeunes dans la communication médiatique et de l’acquisition de nouvelles compétences pour nourrir le contenu de la chaîne de télévision.

Une révolution à trois niveaux

Le changement de modèle est principalement à des fins éditoriales. Il n’y a plus de format 52 ou 90 minutes. L’idée est de produire des formats courts pour une cible plus jeune qui consomme généralement de la vidéo sur leurs terminaux mobiles et attirer l’attention du vidéonot dès la première seconde. Cependant, ce changement de format ne suffit pas: dans You Tube, les marques de médias sont des marques de contenu et non plus des marques de diffusion. Il faut donc penser à l’éditorialisation autour du contenu et non plus au niveau du canal. Plus généralement, la programmation doit désormais être coordonnée avec toutes les autres plateformes de diffusion de contenu de la marque (site internet de la chaîne, application mobile, replay, etc.) pour maximiser la visibilité et éviter tout. cannibalisme.

La deuxième révolution pour les chaînes de télévision: changer le modèle de développement d’audience. Devenue experte en acquisition d’audience Internet, les chaînes de télévision doivent désormais acquérir une expertise en acquisition d’audience dans l’écosystème You Tube. Cette nouvelle spécialisation comprend une sélection de style sur mesure qui permet à la vidéo de s’afficher et de générer des clics avec une emphase croisée entre le contenu et entre les canaux, tout en maîtrisant tout l’effet de levier. Il permet de maximiser la présence de la vidéo dans les recommandations You Tube.

Enfin, dernière grande révolution pour les chaînes de télévision: le modèle économique. En termes de coûts, intégrer YouTube signifie revoir la manière dont le contenu est produit. Il s’agit de passer d’une logique dans laquelle les chaînes ont un large public avec quelques programmes coûteux à un modèle où le spectateur est issu d’une accumulation d’images sur un grand nombre de contenus bon marché. Les chaînes doivent donc apprendre à produire différemment – plus rapidement et à moindre coût.

You Tube est également l’occasion de mettre l’expertise des chaînes en production de contenu au service d’autres acteurs, tels que les annonceurs ou d’autres chaînes You Tube. Les chaînes de télévision se transforment donc en producteurs de contenu pour des tiers.

Enfin, l’évolution du modèle économique traditionnel se traduit par le partage des revenus publicitaires générés par les contenus vidéo postés sur YouTube. Les chaînes doivent reverser une part importante de leurs revenus à You Tube, même si elles souhaitent contrôler les ventes de leur espace publicitaire. Ils ont également la possibilité de partager la monétisation publicitaire, notamment en confiant à YouTube des produits invendus pour être commercialisés sur leurs chaînes.

C’est pourquoi la révolution You Tube se poursuit et les chaînes de télévision sont déterminées à y participer. TF1 résiste toujours, convaincue que le risque est plus grand que ce qu’elle peut en prendre. Bien sûr, il n’y a aucun risque. Mais participer à ce changement de schéma, c’est aussi se donner l’opportunité de mieux le comprendre pour mieux résister.

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